La Responsabilidad Social Empresarial, clave para los empresarios con visión a medio plazo

El actual discurso sobre lo que representa la Responsabilidad Social Empresarial hace que las pymes huyan espantadas pensando que se trata de una moda para grandes empresas y, en definitiva, un coste añadido más. De esta forma, pierden la oportunidad de obtener una ventaja que les ayude a posicionarse mejor en un mercado con una competencia cada día mayor.

Esta imagen que tiene el empresario de una pyme sobre la RSE no es casual. Se basa en la que transmiten los medios de comunicación y algunos foros. Por un lado aparecen las grandes corporaciones u organizaciones, con un interés por salir en la foto y emitir un discurso muy alejado de la realidad del 90% de las empresas: buen gobierno, orientado a las cotizadas en bolsa; tratamiento de mano de obra en terceros países; inversiones socialmente responsables en empresas participadas... Por supuesto todo esto forma parte de la RSE, pero aporta muy poco a una pyme.

Por otro lado se escuchan los debates entre la administración y las entidades sociales y empresariales sobre la obligatoriedad o no de la RSE. Esto desvía la atención sobre lo que realmente puede aportar. Pero sobre todo, en las pymes genera rechazo ante lo que percibe como una nueva imposición, léase impuesto indirecto, esta vez social.

¿Por qué le puede interesar entonces a una pyme trabajar aspectos de RSE?

• En muchos casos la PYME está más cerca de sus grupos de interés, de los colectivos que las Responsabilidad Social tienen en cuenta (trabajadores, proveedores, clientes...)
• De forma natural muchos empresarios/as ya practican la RSE, pero de manera desestructurada y por tanto obteniendo menos provecho
• Si se tiene clara la estrategia de la empresa es más natural la aplicación en una pyme (no por ello más fácil, siempre hay que invertir en la gestión del cambio)

Al empresario hay que hacerle llegar un mensaje claro que le haga ver las ventajas que supone el incorporar de forma estructurada la RSE en su empresa. A mi entender este tema es fundamental, sobre todo porque en muchos casos ya está trabajando aspectos de la RSE pero no lo llama así.

Usted en su empresa: ¿trabaja temas de calidad?, ¿recoge y responde a las quejas de los clientes?, ¿se preocupa por la seguridad de sus empleados, instalaciones y productos?, ¿hace publicidad de sus productos sin falsear sus cualidades?, ¿paga sus impuestos?, ¿colabora con el club de fútbol de su barrio/ pueblo?, ¿negocia con su comité de empresa?, ¿le preocupa tener formados a sus trabajadores? ¿flexibiliza los permisos ante situaciones familiares graves?

Todo esto son ámbitos que la RSE abarca. Lo que importa es saber cómo lo hace, y si lo hace de una forma estructurada o tiene que dedicar tiempo y esfuerzo en ir apagando fuegos, resolviendo hoy un tema y mañana otro.

En este sentido la RSE puede ayudar al empresario a tener un marco claro que le evite el sobreesfuerzo en la gestión del día a día en determinados aspectos.

A mi entender hay tres beneficios claros que se obtienen con la RSE:

Gestión interna: estructurar y sacar a la luz odas las acciones que ya se están trabajando en materia de RSE, pero que funcionan de manera independiente o voluntariosa. Esto puede tener un marco de actuación más claro, generando sinergias que eviten duplicar esfuerzos, y potenciando aquellos que más encajan en su estrategia como empresa.

Satisfacción de clientes: la RSE es un elemento diferenciador de la competencia, si bien es cierto que su efecto no se aprecia en el corto plazo y que hay que comunicarlo muy bien. Según un estudio de la CECU[1] un 46% de los consumidores se muestra sensible a estos aspectos aunque el 70% reconoce no tener información de los mismos para discriminar a la hora de la compra. A efectos prácticos, no influye en la actualidad en el proceso de compra salvo en casos negativos, es decir bajo los efectos de escándalos como el caso de Timberland, último en saltar. La Administración, sin embargo, es mucho más sensible a estos temas y posiblemente termine favoreciendo a empresas con criterios de responsabilidad social, como ya lo ha hecho con el tema medioambiental.

En este campo de los clientes las pymes tienen la ventaja de su cercanía. En la pyme el empresario conoce directamente a muchos de sus clientes principales o más antiguos y se preocupa por dar un buen servicio a los nuevos, atendiendo a veces sus quejas de forma personal. Las grandes empresas practican la RSE para obtener mayor prestigio e incrementar el intangible ligado a la marca. Pero lo hacen de forma impersonal, muy alejados de la realidad del cliente. En el caso de las pymes el mensaje puede llegar mucho más directamente a éste, si se sabe comunicar de forma adecuada, ayudando a su fidelización.

Satisfacción de los trabajadores: cada día es más importante la lucha por el talento en las organizaciones, por fidelizar al personal cualificado. Algunos estudios preconizan que en el 2010 la retención de este tipo de personas será un aspecto clave para las empresas. En algunos sectores lo es ya hoy. Progresivamente, la retribución, pasado un nivel que asegure un mínimo de calidad de vida, juega un papel complementario a otras políticas. Ya no es el factor clave a la hora de potenciar el sentido de pertenencia a una empresa u organización. Aspectos como la formación, el desarrollo profesional y por supuesto la sintonía con los valores y estilo de actuación de la empresa se presentan como fundamentales. Aquí si que las actuaciones en RSE aportan directamente beneficios a la empresa, ayudando a reducir el nivel de rotación en puestos calves.

Como se ve, con un pequeño análisis se pueden enumerar fácilmente los beneficios que puede aportar la RSE. Y, si seguimos profundizando rápidamente encontraremos elementos beneficiosos de cara a la sociedad, al medioambiente o a entidades locales... Lo suficiente como para desmitificar las siglas RSE y lanzar la chispa que pueda prender en los empresarios de pymes con visión a medio plazo de su negocio que, afortunadamente, son la mayoría.

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[1] “La opinión y valoración de los consumidores sobre la Responsabilidad Social Empresarial en España”. Confederación de Consumidores y Usuarios (CECU). Noviembre 2004.

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Uniéndome al movimiento en pro de la sostenibilidad no creo que haya nada mejor que referenciaros a una forma fácil y cómoda de compensar emisones.
Véase http://www.ceroco2.org/
y a disfrutar!!!!

Innovar siendo PYME

Hasta ahora la pequeñas y medianas empresas no se habían lanzado a la innovación por las connotaciones que la palabra, durante mucho tiempo, ha tenido: tecnología punta, gran empresa, grandes inversiones, investigación... la realidad actual es diferente y mucho más accesible al tejido empresarial de las PYMES, sean industriales o de servicios.

Mi objetivo es poder compartir algunas reflexiones sobre cómo las pymes pueden enfrentarse con éxito al proceso interno que representa la innovación, aspecto que se está convirtiendo con el paso del tiempo en imprescindible para le crecimiento y a veces la perdurabilidad de la empresa a largo plazo.

Desde la oportunidad que nos ha brindado el programa de Análisis Individualizados de la Agencia Navarra de Innovación hemos podido comprobar como muchas pymes se han ido acercando al mundo de la innovación. Recomiendo al lector ojear el número 29 de la revista “innovamos!” para ver 37 casos de innovación que muchos empresarios podrán encontrar cercanos. Al igual que ha ido pasando con otros temas como la calidad, y pasará con otros como la Responsabilidad Social, con la innovación se ha producido un proceso de acercamiento a la realidad de la pequeña y mediana empresa, con apoyos de la administración, pero fundamentalmente provocado por la propia dinámica de los mercados, cada vez más competitivos, donde se va haciendo cierta la máxima de “renovarse o morir”. La realidad es tozuda y va forzando a las empresas que quieren mantenerse en el mercado a mejorar constantemente en la calidad de los productos y servicios que ofrecen y a la par innovar sobre los mismos o lanzarse a nuevos segmentos de actividad o mercado.

Desde el punto de vista del apoyo externo a la innovación las cosas han cambiado a mejor en los últimos años y, por lo que parece, van a seguir en esta senda. La administración tanto foral como estatal y europea están haciendo un esfuerzo por apoyar a las empresas que quieren comenzar de forma seria el proceso de innovar. Apoyo que se traduce en ayudas directas a los proyectos pero también en apoyos indirectos a través de los centros tecnológicos o la voluntad, todavía poco materializada, del acercamiento del mundo investigador de las universidades al mundo de la empresa. Esta parte es un buen acicate para animar a las pymes a comenzar a andar por una senda de largo recorrido.

Nuestra reflexión se centra más en los aspectos internos de la empresa que son necesarios de cara a asegurar el éxito en un proceso nuevo o poco estructurado y que en algunas facetas es similar a lo que en consultoría llamamos la “gestión del cambio” en la organización. Una empresa que se acerca a la innovación o quiere comenzar a gestionarla de una forma que pueda sacarle más rendimiento, ha de ser consciente de que, como cualquier cambio, tiene factores internos que lo van a facilitar o dificultar.

Existen múltiples aspectos ligados con tiempos de maduración de productos, mínimos de rentabilidad esperados en las inversiones, barreras de entrada sectoriales, por citar algunos, que varían de una a empresa a otra o de un sector a otro y en los que no nos vamos a detener. Queremos revelar al menos 2 factores que nos parecen importantes a tener en cuanta por la empresa y que, en nuestra experiencia, hemos encontrado repetidamente:

1) La cultura empresarial a de fomentar (o como mínimo tolerar) la innovación. Parece de perogrullo, pero la innovación en muchos casos conlleva elementos que no están incorporados en la cultura de la empresa y representan un freno importante para el éxito. Citaremos algunos sin interés de ser exhaustivos.

La creatividad juega un papel importante a la hora de innovar. Una cultura empresarial que no tolera la creatividad o que personaliza los errores sin verlos como oportunidad de mejora limitará mucho el que las personas de la organización se arriesguen en nuevas ideas.

La disciplina, entendida en el sentido que Jim Collins cita en su libro “Empresas que sobresalen” como la seguridad de que las cosas se harán como está previsto por la propia responsabilidad disciplinada, sin necesidad de seguimientos excesivos o autoritarios, sino facilitados por la dinámica misma de la empresa. Esto ayuda a asegurar que los procesos de innovación sean más efectivos ya que es necesaria la imaginación pero sobretodo la constancia “disciplinad” en mantener los niveles de energía y esfuerzo de la organización para llevarlos adelante.

No en todos los sectores, pero en algunos puede ser crítica, la confidencialidad. Otro especto importante si realmente se espera obtener ventajas competitivas frente a empresas del entorno y que debe mantenerse aun incluso después de conseguir una patente, pensando en temas industriales o de ingeniería.

2) Los recursos que se estén dispuestos a incorporar, tanto materiales y económicos como humanos. La experiencia nos demuestra que muchos proyectos avanzan por las personas que están al frente de los mismos. Esto no reduce la importancia del impulso desde la dirección o del propio empresario, que también es imprescindible, pero hace necesario que se piense bien en quién va a liderar el proyecto en el día a día. No hay recetas mágicas, por lo que es necesario dedicar un momento a pensarlo para que el efecto sea el deseado. Normalmente el proyecto lo puede gestionar un equipo por lo que puede dar juego a varias personas, asignando roles diferentes e involucrando a las piezas clave de la empresa. Una tendencia es asignar el liderzazo al “puesto” que parece organizativamente encajar, ya que al ser un aspecto novedoso no se ha asignado formalmente todavía. Es mejor en estos casos no dejarse llevar por lo que parece evidente y dedicar a las mejores personas a los mejores proyectos. Si se introduce en la innovación tiene considerarlo como uno de los mejores proyectos. En una pyme donde los recursos se manejan con cuentagotas este aspecto puede convertirse en crítico.

La experiencia demuestra que comenzar en le proceso de la innovación siendo una pyme no sólo es posible sino que es necesario y pronto imprescindible. Además ahora es un buen momento para hacerlo. Anímese y busque el apoyo que necesite dentro y fuera de su empresa y no se olvide de dedicar un tiempo a pensar en lo que le hemos expuesto. Estamos seguros que será tiempo productivo.